Faktor Mensch in die Preisgestaltung einbeziehen

Rein betriebswirtschaftlich betrachtet gibt es für Preiskalkulationen jeder Branche, Dienstleistung und Produktgruppe klare Formeln. Faustregeln, die sich über Jahre bewährt haben, um eine Vorstellung darüber zu bekommen, wie sich die Preisgestaltung meiner Unternehmung darstellen sollte. Aber: “Die Summe aller anfallenden Kosten plus X für die Gewinnspanne gleich mein Preis” greift nicht weit genug. Neuromarketing, Preispsychologie und Behavioral Pricing rücken viele weitere Faktoren in den Fokus, die dabei unterstützen können, den optimalen Preis zu finden.

Kaufverhalten ist eher emotional denn rational geprägt

Im Mittelpunkt aller drei Forschungsansätze stehen der Kunde, seine (unbewussten) Wahrnehmungen, Emotionen und sein rationales Verhalten vom “Erstkontakt” mit Marke und Produkt bis zur Kaufentscheidung. Während dieses Prozesses entwickelt der Kunde eine Beziehung zum Preis. Er lernt den Preis zu beurteilen und zwar über das ursprüngliche Ausgangsprodukt hinaus. In seinem Bewusstsein setzt sich damit ein Preiswissen fest, das alle seine Kaufentscheidungen beeinflusst. Mit jedem Kauf erweitert sich diese Erfahrung, und es entstehen psychologische Muster.

Wie sieht mein Kunde aus? Und was biete ich ihm?

Es lohnt sich also, sich für eine optimale Preisgestaltung intensiv mit seinen Zielkunden auseinander zu setzen. Wie sieht mein Kunde aus? Was ist ihm wichtig? Was beeinflusst seine Kaufentscheidung positiv? Wie kann ich ihn mit meinen Produkten abholen? Und vor allem: Wo liegt mein Kundennutzen? Auf was müsste er verzichten, wenn er mein Produkt nicht kaufen würde? Was ist ihm mein Produkt – das natürlich auch eine Dienstleistung sein kann – wert?

Behavorial Pricing stellt das Kundenverhalten in den Fokus

Das Behavioral Pricing geht noch weiter: Es bezieht auch das Verhalten potenzieller Kunden in die Preisfindung ein. Daten bilden dabei die Ausgangsposition. Online wie offline. Die Kunst liegt darin, etwa via Tracking genau nachzuvollziehen, wie der Kunde handelt, um daraus sein Preisempfinden abzuleiten. Wie klickt er sich durch den Onlineshop? Wonach sucht er im Internet, wo klickt er, welche Webseiten besucht er? Auf welche Beiträge reagiert er? Wie sehen seine Social-Media-Profile aus, wie seine demografischen Daten?

Starken Marken genießen Akzeptanz für höhere Preis

Versäumen Sie nicht, auch Ihr eigenes Unternehmen genau zu analysieren. Das durch unzählige Kauferfahrungen gewachsene Markenbewusstsein der Verbraucher – und damit auch Ihrer Kunden – ist nicht zu unterschätzen. Einer starken Marke werden unbewusst andere emotionale Werte zugeordnet als einer Schwächeren. Starke Marken stehen für Qualität, signalisieren Vertrauenswürdigkeit, schaffen Verbundenheit und scheinen damit vermeintlich rechtfertigend für einen höheren Preis. Dabei muss jedoch keine dieser Eigenschaften tatsächlich zutreffen.

“Jetzt nur 9,99 Euro” und Signal-rote Schilder

Die Wahrnehmung des Kunden spielt damit eine große Rolle in der Preisgestaltung, auch auf kognitiver Ebene. Preisschwelleneffekte (9,99 Euro anstatt 10 Euro), Tendenz zur Mitte bei drei vergleichbaren Angeboten wie auch Preisankereffekte (“xx Euro Hersteller-UVP – bei uns jedoch nur xx Euro”) und Färbungseffekte (etwa durch signal-rote Preisschilder) gehören hier zu den gängigsten Methodiken, um preispsychologisch eine Wirkung zu erreichen. Preisgestaltung ist in diesem Fall wortwörtlich zu nehmen: Setzen Sie sich bewusst mit der Präsentation Ihrer Produkte und Dienstleistungen auseinander: Wie sieht mein Preis aus? Zahlen, Farben, die Anordnung im Regal genauso wie die Platzierung der günstigeren Ware in einem hochpreisigen Sortimentsumfeld können Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.

Preisgestaltung ganzheitlich betrachten

Der optimale Preis für Ihr Angebot setzt sich also aus vielen verschiedenen Bausteinen zusammen. Sehen Sie sich Ihre Kunden genau an – genauso wie Ihr Unternehmenm Ihre Marke. Versuchen Sie zu verstehen, was Ihre Kunden zu einer Kaufentscheidung bewegt. Versuchen Sie diese Erkenntnisse nicht nur emotional in Ihrer Marketingstrategie anzutriggern, sondern auch in der Außendarstellung Ihrer Produkte. Und vergessen Sie nicht die grundsätzliche Basis Ihrer Preisgestaltung, die auf der Kalkulation von Aufwand und Gewinn liegt: Nur so können Sie einen Preis finden, der sich auch betriebswirtschaftlich als tragfähig gestaltet.